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帶領(lǐng)“迷茫的小孩”走出困局
——寶錠山藥業(yè)75°品牌戰(zhàn)略規(guī)劃手記

你知道嗎？一雙未洗過的手上最多有80萬多個細菌。
你知道嗎？市面上很多的濕巾都沒有消毒作用。
你知道嗎？寶錠山專門為愛潔凈的人群推出75°品牌消毒保潔系列產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是以其生產(chǎn)的無甲醇食用酒精為主要原料而制作。

“酒香也怕巷子深”，雖然這款消毒保潔產(chǎn)品安全、健康，但怎么得到更多的消費者的認識和認可，這成為寶錠山藥業(yè)的一個苦惱的事情。最終，他們選擇了跟CCBD中擂策劃合作，希望能幫助企業(yè)實現(xiàn)由生產(chǎn)型品牌向市場型品牌的轉(zhuǎn)變。

迷茫在十字路口的“小孩”
作為一個剛上市的品牌，如何才能在市場上被消費者認識認可，獨樹一幟，占領(lǐng)一席之地？作為一個在快銷行業(yè)的小孩，寶錠山藥業(yè)希望能在市場上快速成長，甚至占領(lǐng)一席之位。他們也深知自己在品牌、產(chǎn)品、受眾、營銷推廣等方面都面臨著挑戰(zhàn)。

作為一個新推出的全新品牌，75°目前還沒有清晰的品牌概念及形象，市場認知度低；

作為日用消毒保潔產(chǎn)品，產(chǎn)品主要面向市場大眾，75°品牌產(chǎn)品的產(chǎn)品賣點、利益點不突出，產(chǎn)品類別不明晰，難以吸引消費者的關(guān)注；

75°品牌作為日用消毒保潔產(chǎn)品，需要對目標消費者進行精準的定義，了解目標消費者的購買需求與購買心理；

營銷推廣方面，與寶錠山藥業(yè)之前主要以O(shè)EM渠道相比，75°品牌面對的是大眾消費者，因此在營銷推廣方面需要重新的開拓與構(gòu)建。
 

 

市場到底是怎樣的情況呢？
作為一個市場型品牌，產(chǎn)品終究要回歸到市場中，所以我們需要通過對市場進行詳細地把脈，從中發(fā)掘品牌的市場機會，確定我們的突破方向。

困于難以突圍的市場
在衛(wèi)生消毒產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌競爭非常激烈，消毒液以及濕巾兩大品類難以突圍。而75°品牌的競爭對手主要有洗手液類、殺菌消毒液、免水潔手液和護理濕巾類四大類，目前競爭的四大品類細分市場中，每一個領(lǐng)域都有絕對的領(lǐng)導(dǎo)者或強勢品牌。
 

 

追求生活品質(zhì)的消費者
通過市場分析發(fā)現(xiàn)，對殺菌消毒產(chǎn)品需求較高的是年齡集中在20~40歲間的人群，主要是企業(yè)管理員、行政管理員、專業(yè)人員、白領(lǐng)、自由職業(yè)者等，他們比較注重生活品質(zhì)、講究安全功效、崇尚健康運動、喜歡方便快捷的生活方式，主要在餐前餐后、找贖零錢、公共場所、操作電腦、商務(wù)活動、外出旅游等生活中使用消毒產(chǎn)品。衛(wèi)生觀念較強，具有良好的衛(wèi)生消毒習(xí)慣，對便捷攜帶的小型殺菌消毒清潔用品存在需求。

“ 迷茫的小孩“有先天優(yōu)良的基因
75°消毒類產(chǎn)品包含消毒液及濕巾兩大類產(chǎn)品，“消毒”是75°品牌的功能性特征，而目前市場上幾乎所有的濕巾產(chǎn)品都不具備真正的殺菌消毒功效，75°源于無甲醇的醫(yī)用級酒精生產(chǎn)商的背景，則很好地支撐這一功能訴求，能與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔。75°消毒液及濕巾可以給水果除去防腐劑，除塑化劑、廚房油跡，即使給小孩子使用，也不怕會傷害到嬌嫩的皮膚。

望聞問切，精準策略
對市場進行準確把脈后，CCBD中擂對75°的品牌定位、產(chǎn)品構(gòu)建、形象表現(xiàn)、營銷及推廣幾大營銷元素提出了我們獨特的核心戰(zhàn)略，全面助力75°品牌實現(xiàn)從無到有，從弱到強的轉(zhuǎn)變。

成為消毒濕巾中的領(lǐng)導(dǎo)者
在需求日益多元化的市場中，單純的消毒液或者濕巾，將很難撬動市場，占領(lǐng)市場。但如果我們?nèi)绻肀倨鎻剑瑢蓚€品類結(jié)合起來，則就會柳暗花明又一村。創(chuàng)新的“消毒濕巾”品類定位，完美融合消毒液的消毒功能和濕巾的便攜性，從根本上彌補了兩類產(chǎn)品的先天不足，容易與競爭對手形成差異性。而且更重要的是在這一新的細分市場，目前還沒有強勢品牌，這天時地利的環(huán)境，可以讓 75°品牌可以快速搶占消費者心智資源中消毒濕巾第一位置。
 

 

清晰規(guī)劃產(chǎn)品線，全面覆蓋受眾需求
根據(jù)消費者的不同使用場所及使用要求，結(jié)合產(chǎn)品自身特點，CCBD中擂對75°品牌的產(chǎn)品進行了全面的梳理，形成隨身衛(wèi)士系列、護手系列、家居系列及果蔬系列四大系列產(chǎn)品體系，并根據(jù)車友、驢友等經(jīng)常外出的消費者推出便于攜帶的針對性的組合套裝，方便消費者使用。

同時，根據(jù)消費者的購買心理，對產(chǎn)品包裝進行創(chuàng)新設(shè)計。
 

 

內(nèi)外結(jié)合，攻下消費者的心
消費者購買商品的心理活動，一般總是從商品的認識過程開始的，而激烈競爭的市場中，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，人們對品牌的偏好大部分是從視覺中獲得的，所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，也是確定在消費者心中地位的有效途徑。CCBD中擂根據(jù)75°的品牌形象定位及產(chǎn)品特征進行全新的視覺演繹，全面展現(xiàn)75°品牌形象。

75°是無甲醇的醫(yī)用級酒精，安全、健康、衛(wèi)生，我們選擇了牛皮紙作為75°品牌外包裝紙，表達了品牌環(huán)保綠色的形象，選擇干凈利落線條的瓶體，再配合綠色、粉色、藍色、黃色等比較清爽的顏色，傳達75°品牌的干凈、衛(wèi)生、消毒、健康的功效，內(nèi)外結(jié)合，更能攻下消費者的心。 。
 

 

全面立體聚焦戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌市場快速突破
通過實行產(chǎn)品聚焦、渠道與終端聚焦、管理聚焦、傳播聚焦的全面立體聚焦營銷戰(zhàn)略，統(tǒng)一發(fā)力，實現(xiàn)品牌市場的快速突破。

產(chǎn)品線聚焦：聚焦在形象產(chǎn)品和占位產(chǎn)品上，培育品牌，進一步帶動75°總體銷售。

渠道與終端聚焦：對廣州、深圳、肇慶、中山、東莞等重點市場聚焦；針對經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量進行開發(fā)，建設(shè)樣板終端，實行終端規(guī)范化。

管理聚焦：以市場為導(dǎo)向，強化市場拓展職能。建設(shè)、規(guī)范業(yè)務(wù)流程，實施績效考核系統(tǒng)和激勵系統(tǒng)，調(diào)動營銷人員積極性。

傳播聚焦：通過主題聚焦、活動聚焦、媒體聚焦的方式進行品牌及產(chǎn)品傳播。

事件營銷，提升品牌價值
2013年3月底全國爆發(fā)H7N9型禽流感，日常的衛(wèi)生消毒產(chǎn)品再次成為人們關(guān)注的焦點。我們覺得這是一個提升75°品牌形象、宣傳品牌的極好時機，CCBD中擂聯(lián)手CCTV、省衛(wèi)生廳，幫助75°品牌在廣州南方醫(yī)院舉行“‘好習(xí)慣、好健康’暨預(yù)防H7N9禽流感公益捐贈活動”，向廣大市民免費提供10萬支75°消毒洗手液，現(xiàn)場的市民對75°消毒洗手液這個品牌充滿了好奇，并對我們說，如果感覺產(chǎn)品好用，以后都會支持75°消毒洗手液，現(xiàn)場的氣氛十分活躍。在這一次的活動中，寶錠山藥業(yè)75°品牌取得了良好的宣傳推廣效果，極大提升了其市場知名度與美譽度。
 

 

聚焦傳播，品牌引爆市場
以暨預(yù)防H7N9禽流感公益捐贈活動為契機，CCBD中擂利用自身優(yōu)勢的媒體資源，通過邀請CCTV、廣東電視臺、南方都市報、廣州日報、羊城晚報、新快報、信息時報、民營經(jīng)濟報、大洋網(wǎng)及南方網(wǎng)等十幾家大型媒體對活動進行報道。同時，通過整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進行軟文投放，使得寶錠山75°品牌在百度網(wǎng)頁上的曝光量提升，由原先的2000多增長到65萬多。極大地提升了寶錠山藥業(yè)75°品牌的知名度與美譽度，為品牌的渠道招商、市場推廣提供了良好的推動作用。