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愛行天下，亮麗世界
——江山照明的品牌整合營銷之路

人與自然的矛盾日益突出，不斷惡化的生態環境，環保成為當今社會的一個熱點話題。低碳經濟成為了未來世界經濟發展的一個潮流。因此，綠色生態照明的LED產業一直受到我國政府的高度重視。而家居LED照明市場巨大，前景廣闊，具備綜合競爭實力的品牌少，現有企業多缺乏系統營銷意識及方法，國內市場尚未形成強悍領導品牌。家居照明市場大，競爭少，江山照明通過與CCBD中擂的合作，把握市場機會，不斷創新和超越自我，用前瞻性的戰略目光，立志打造世界一流LED家居照明品牌，努力為世界環保節能作出貢獻。

項目背景

中山日中照明有限公司，坐落于中國著名五金工業產地小欖鎮，是一家置身于國際市場近二十余載的高新技術企業，專業從事LED光電產品研發、生產、銷售和服務，主要生產LED SMD支架、貼片LED燈珠（發光二極管）及LED光源應用的產品。

品質永遠是日中照明最看重的因素。公司具有強大而專業的制造能力，采用一條龍式戰略規劃，從基礎開發、質量把控、系統設計環環匹配，致力于為客戶提供更優質的產品和照明解決方案。公司聚集了臺灣五金、塑膠、電子等技術精湛的專業團隊，是產品質量優良的保證。

同時公司率先在國內同行中導入了ERP管理系統、網絡云服務器CRM客戶管理系統。使公司的計劃、決策、采購、生產、檢驗、質量控制、銷售服務的全過程實現了電子化、信息化和無區域化。

卓越的品質為公司贏得了良好的行業口碑。公司近半的產品銷往歐洲、北美、澳洲、東南亞、臺灣、香港等國家和地區，深受客戶好評和青睞。

公司作為行業先驅，默默的完成著行業產品功能的更新和變革，默默進行著“全新商業模式”的探索和嘗試。“江山人”遵循“使每個家庭享受到多姿多彩的健康照明”的使命，為更多的人提供更好的產品，為更多的家庭提供高品質的“家居照明解決方案”，推動室內LED照明行業的普及，促進LED行業健康、持續的發展，為社會創造價值、創造美好的生活。
 

 

新夢想，新未來

2014年，CCBD中擂作為江山照明品牌營銷策劃唯一代理機構，標志著江山在照明領域必將迎來質的改變，譜寫品牌發展的新華章。在CCBD中擂的幫助下，江山照明開啟了新的品牌蛻變之路：
實現從LED照明產品銷售到核心產業鏈輕資產運作轉變
實現從傳統照明到五星級全層LED照明消費價值觀念大轉變
實現從樣板市場建立到全國擴張的資本化操盤的轉化
實現線下線上相結合O2O模式無縫對接藍海操盤
實現產品銷售從0到100億的大跨越的飛躍轉變
……
這是一個大膽的設想與一場偉大事業的嘗試，如何實現江山品牌的飛騰和跨越，這個問題擺在了CCBD中擂江山項目組的面前。

面臨挑戰：
這是一個創新的商業項目：
尚沒有太多成功模式可以借鑒與參考，一切都是新的；
創新商業模式是整個公司運作的核心要素，涉及到多個跨界領域；
龐大的資源整合牽動多方面事務與操作難題；
戰略思考與落地執行中間尚有很大的差距需要跨越；
產品導向、資本導向、品牌導向之間的合理性規劃挑戰企業家的智慧；
資本運營與實體經營的不同必然對品牌有一個巨大的挑戰；

解決之道：
作為一家戰略型品牌咨詢及設計公司，中擂的職責就是協助品牌跨越企業戰略與消費情感的鴻溝，中擂深知創新的成功必然來自策略上的專注。中擂通過獨創的“360度品牌建設專家”系統協助江山照明品牌落地中國市場的品牌之路。基于富有成效的品牌機會點分析、品牌定位、創新的商業模式設計，打造一個全新的事業平臺，從突破傳統上走向藍海事業的未來。
 

 

深入洞察市場，破解營銷迷局

沒有調查就沒有發言權。為了打造江山的品牌之路，中擂江山項目組展開了深入有效的市場調查。經過對樣板市場的走訪、經銷商和消費者的訪問調研，我們發現LED家居照明市場有著巨大的市場發展空間和潛力，是正處于迅速發展期的朝陽產業，我們找到了實現夢想的機會之門。
 

 

 

經過對市場調研，并對結果進行分析，我們找到了實現江山品牌夢想的五大機會：
1、市場機會：家居LED照明剛剛發力，尚無領導品牌扛旗；
2、品牌機會：市場混亂、同質競爭，營銷手法簡單、品牌弱小、消費者認知模糊；
3、產品機會：家居LED產品單一、技術不成熟、價格高、顧客可選范圍小、空間匹配度低；
4、渠道機會：中國3000戶以上高端社區樓盤3萬多家，就是我們最大的渠道機會；
5、終端機會：主帶輔、大帶小、一代多，以及傳統照明帶銷LED照明終端銷售狀況，決定了終端銷售模式的不成熟！終端銷售模式需要創新；

市場的不成熟，給江山帶來了千載難逢的機會。面對難得的市場機會，江山照明又該如何抓住機遇，借勢營銷，打造屬于自己的商業帝國呢？

高屋建瓴，戰略先行

面對巨大的市場前景，我們應該從全局出發，從高處著手，首先規劃和明確企業的品牌戰略。我們深入企業戰略，并非重新幫助企業制定戰略，對企業來說中擂的重要意義在于簡化問題，創造感官推動力。因為對所有品牌關系利益人而言，品牌應該是簡單的。也只有簡潔的戰略才能被執行，而執行才是戰略不可分割的核心部分。

中擂對江山照明多年發展中已經過于陳舊的企業文化體系及品牌價值體系進行了有效的甄選。中擂簡化戰略的重要工具就是戰略可視化，圖景化，系統化。通過中擂的整合工作將品牌原本復雜化、片段化的信息系統呈現：

品牌愿景：愛行天下，亮麗世界

品牌使命：使每個家庭享受到多姿多彩的健康照明

品牌目標：讓三億家庭享受五星級全屋LED照明服務

核心價值觀：好品質源于良心

品牌理念：愛家●愛人●愛江山

通過戰略的系統化、簡單化，使戰略轉化成品牌建設參與者的心中圖景，促使執行行動統一、簡潔、有力。

創新商業模式，從企業體制上實現轉型升級

江山照明，一個歷經多年成長的LED照明品牌，和大多數的中國企業一樣，在經歷了品牌自然高速成長的初級階段后，品牌的發展遭遇了瓶頸期。多年來江山照明依托生產、功能及價格優勢，占據了中國LED照明市場的一定份額，但品牌的推動卻步履艱難，想進一步擴大市場份額也變得困難重重。如何改變企業的經營模式，實現真正的品牌化運作，已經成為江山照明品牌的現實需求。中擂團隊從行業和企業現階段的需求出發，經過全面分析，為江山照明量身制定了藍海商業模式。

1、在企業運營模式上，江山照明將采用“家居LED照明全產業鏈輕資產品牌運營與管理模式”。

在該模式中，江山將成為家居LED照明核心產業鏈整合者，通過整合其他社會資源，采用制造和銷售兩頭在外，自己集中力量專注：“產品研發+供應鏈整合+品牌營銷推廣+品牌管理+品牌營銷咨詢顧問”等輕資產運營環節，成為一家家居LED照明品牌運營與管理公司。江山LED照明只做品牌，工廠和渠道都是加盟的，由渠道向指定的工廠直接下訂單；企業的核心是以經營品牌為主，通過虛擬資產駕馭實體資源。

這樣一來，江山LED照明今后的工作重心將轉到品牌經營能力的提升上。明天的江山LED照明將是一個企業集群，在這個聯合體內，品牌塑造、產品生產、產品銷售三個環節，既專業分工又密切合作。江山LED照明將實現從LED照明產品銷售到核心產業鏈輕資產運作轉變。

2、在企業營銷模式上，通過全面整合資源，構建江山LED照明獨一無二的“三網合一的圈子模式”。圈子營銷模式的核心就是通過吸納會員經營起一個以“投資消費”為主題的人脈圈，通過人脈就是錢脈的理念，將人脈資源轉化為江山LED照明的銷售業績。“三網”主要包括天網、地網、人網：

天網：江山LED照明網上展廳

地網：江山LED照明品牌專賣店

人網：江山LED照明全球家庭LED消費者大聯盟

通過“全球家庭LED消費者大聯盟”將網上展廳與品牌專賣渠道、消費者、上下游供應商、省級分公司、終端零售商的會員統一起來，共同建立起一個以江山LED照明為主題的高端人脈資源圈。

塑造品牌價值體系，讓顧客因價值而買單

品牌不是理性的數字和功能，它是關乎一個人對產品、服務或組織的獨特情感利益，品牌就是一組價值的陳述：只有消費者對品牌及產品的感知與其自身的價值體系相吻合時，消費者才會做出積極的購買行為。

如何建立江山LED照明差異化的品牌價值，占領市場中差異化的藍海市場，提升江山品牌的認知和市場影響力，這是中擂團隊需要挑戰的課題。我們認為必須在品牌文化、產品價值方面構建消費者心智資源，與消費者的情感價值產生共鳴。

通過對消費者的深入分析，江山LED照明的主要目標受眾群體為小康、中產、富裕階層人士，隨著經濟收入的提高，他們急于向社會展示其身份地位的變化，以獲得社會的尊重與認可，因此在購買消費中，他們更加注重產品的品質和價值。通過對消費者價值需求的分析，我們清楚的認識到，消費者購買LED照明產品，更多的要體現一種對高價值、高品位的生活追求，并以此彰顯其身份地位與價值。我們在塑造價值體系時，必須與此心智保持一致。

1、差異化定位，建立品牌認知

品質是產品的生命，只有高品質才會有高價值。雖然市場上的其他照明品牌對品質有所重視，但還沒有企業將此以品牌戰略的高度去重視與挖掘。因此，中擂團隊為江山LED照明制定了以“品質”為核心的品牌戰略，并提出了“卓越光品質” 的品牌核心價值，賦予了江山LED照明“五星級全屋LED照明創領者”的品牌定位。“五星級”形容江山LED照明品質像五星級一樣的好，“全屋LED照明”代表江山并不是提供單一的產品，而是一個系統化、風格化的整體概念，成功實現品牌差異化認知。

2、高附加值產品，為顧客帶來價值體驗

產品是客戶直接的接觸點， 無論品牌怎樣強大， 都離不開顧客對產品的價值需求。中擂團隊為江山LED照明產品提出了“五星級全屋LED照明解決方案”的核心訴求。該訴求旨在為消費者提供從家居照明方案設計到產品設計組合、產品風格匹配、產品套餐提供、產品價值打包再到上門安裝、維修、更換的系統化、個性化、一站式的LED照明解決方案，凸顯江山LED照明產品的高附加值。

“卓越光品質” 的品牌核心價值，“五星級全屋LED照明創領者”的差異化定位，“五星級全屋LED照明解決方案”的產品核心訴求，塑造了江山品牌差異化的價值體系，滿足了消費者對高價值、高品位的情感和物質利益的追求，成功占領了消費者心智。
 

 

構建領先的渠道模式，快速布局市場

LED照明行業進入渠道與終端爭奪的時代，得渠道者得天下，江山LED照明要以最快的速度占領渠道，布局天下。針對這樣的市場現狀，傳統的渠道模式已經不能滿足江山的現實需要。中擂項目組經過認真的市場分析和比較，為江山品牌制定了領先的“020渠道模式”：線上展廳+線下品牌專賣店 ，以符合江山的戰略目標和市場需求。

O2O模式即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。江山LED照明“O2O”線上線下相結合的渠道模式，以“網上展廳”為核心，打造“一省、一網、千店”的立體式顧客溝通銷售網絡。

同時在此渠道網絡的基礎上，設立三級渠道管理模式：一級省級分公司或運營中心，主管本省渠道業務；二級縣/區級設立服務商，負責本縣區渠道拓展業務；第三級直接到終端服務點，由終端服務點直接銷售給客戶。該渠道模式第一有利于整合有實力的代理商快速圈占市場，借力鋪市場；第二有利于渠道扁平化；第三有利品牌建立與融資。

打造最具競爭力的終端體系，助力品牌營銷

終端是產品銷售渠道的最末端，要在消費者心目中建立一定的形象和知名度，最好最有效的辦法是讓消費者身臨其境，接觸產品和文化，讓消費者在濃郁品牌特性的文化和氛圍中慢慢建立信賴和忠誠度，終端店就是承載品牌文化、理念和產品的一個載體和媒介，良好的終端有助于提升品牌形象及產品銷售。

為了達到更好的銷售效果和更低的開店成本，中擂團隊突破傳統店面產品展示與銷售模式，為江山LED照明創造出新的終端銷售模式：江山網上商場+江山E購店。該模式實現了網上虛擬產品展廳與實體產品展示相結合，消費者不僅可以通過網上商場挑選、下單購買，還可以在終端店實現購買和服務，使品牌達到雙向銷售的效果。

江山E購店主要分為網購體驗區、產品展示區、形象展示區三大區域，同時還具備六大特色：

1、遠程設計師在線照明效果設計；

2、網上展廳3D產品展示；

3、享受在線同步銷售利潤分成；

4、在線下單系統同步物流配送；

5、社區e購店服務在身邊；

6、小微品牌專賣減低運營成本；

該終端模式不僅為顧客帶來了全新的消費體驗，起到了傳播江山產品文化，提升品牌形象的作用，同時也為廣大加盟者提供了簡單有效的運營模式，投資小、展示多、回報大，有利于品牌的快速市場擴張。
 

 

 

 

制定企業發展戰略，規劃品牌藍圖

戰略指引方向，思路決定出路。為了更好的指引江山品牌的未來發展，中擂團隊根據江山品牌目前的實際發展需要，多角度、多層次的為江山企業制定了未來的發展戰略規劃。首先是近期發展戰略規劃，把江山打造成“中國區域家居LED照明領導品牌”，中長期戰略規劃是讓江山 “成為全球家居LED照明領導品牌”。同時還為江山品牌規劃了“近中期三步發展戰略進攻路線”以及“五年發展規劃”，清晰的明確了江山的未來發展目標，制定了品牌發展的藍圖，有利于江山品牌的持續健康發展。

采用股份制的招商模式， 助推江山品牌大飛躍

招商是品牌走向成功的重要環節，任何優秀的品牌戰略和規劃，最終都要通過市場的推廣擴張才能實現，而采用何種方式迅速有效的招商就顯得尤為重要。結合目前市場競爭狀況、各級經銷商的需求以及江山品牌自身情況，中擂為江山找到了快速擴張的招商模式，即“共享項目、共建市場、共同投資、股份合作、共同分享、資本運作、一起上市”的合作模式，讓廣大加盟商成為江山的合伙人，共贏天下財富。

我們的目標是：2-3年合計發展20個省級運營中心、3600家品牌服務店，實現銷售業績20億元，贏利3-5億元；共同打包上市，通過股市溢價，市值達100億，共同成為億萬富翁與上市股東。通過這種方式，最終實現江山從樣板市場建立到全國擴張的資本化操盤的轉化夢想。